Ämter, Behörden und öffentliche Einrichtungen haben in vielen Köpfen noch ein verstaubtes und langweiliges Image – dunkle Flure, volksfremde Strukturen und unmotivierte Mitarbeiter:innen. Doch das muss nicht sein!
Wer seine Politik am Puls der Zeit betreiben und die Nähe zu Bürger:innen leben möchte, kommt an Social Media auch als öffentliche Verwaltung nicht mehr vorbei.
Braucht man heutzutage eine Information zu einer Behörde oder die von ihr angebotenen Dienstleistungen, ist das Internet der erste Anlaufpunkt.
Teilweise über klassische Suchmaschinen oder aber mit stark wachsendem Anteil über soziale Netzwerke finden wir die gesuchten Informationen. Vor allem die jüngere Zielgruppe setzt eine Social Media Präsenz mittlerweile voraus und nutzt diese dann auch.
Es profitieren also beide Seiten von dem Betrieb eines oder mehrerer Social Media Kanäle. Was es dabei zu beachten gibt und ein paar Beispiele für die ideale Umsetzung von Social Media Marketing als öffentliche Verwaltung zeige ich in diesem Artikel.
Social Media Marketing funktioniert auch für öffentliche Verwaltungen
Um als öffentliche Verwaltung am Puls der Zeit zu sein, ist die Nutzung von einem oder mehreren Social Media Kanälen absolut zu empfehlen. Es gibt eine Reihe von Vorteilen, die nicht nur die Bürger:innen betreffen, sondern auch aus Sicht der Kommune oder Behörde lohnenswert sind.
So profitieren nicht nur die Bürger:innen von der Möglichkeit, Informationen schnell verbreiten zu können. Besonders in Krisensituationen (wie uns die Corona Pandemie gezeigt hat) ist der schnelle Informationsfluss absolut von Vorteil.
Nutzt man Social Media Marketing richtig, erreicht man mehr Menschen als mit klassischen Medien. Das erhöht die Reichweite speziell bei der jüngeren Zielgruppe enorm.
Öffentliche Verwaltungen können mit Hilfe von Social Media Kanälen schneller in den Austausch mit Bürger:innen treten. Eventuell aufkommende Fragen können sofort beantwortet werden und der Dialog mit den Bürger:innen findet auf einer breiteren Ebene statt.
Entsteht nun unter den Nutzern eine Diskussion zu einem bestimmten Post oder Tweet, so kann deutlich schneller reagiert und bei Bedarf gegengesteuert werden. Fehlerhafte Berichte, falsche Aussagen und Halbwahrheiten können so ganz schnell und auf Augenhöhe korrigiert bzw. geklärt werden.
Nutzt man die sozialen Netzwerke richtig, hat man die Möglichkeit, die Bürger:innen aktiv in die Entscheidungsprozesse innerhalb der Verwaltung einzubinden. Bindet man die User schon in Planungsprozesse ein und lässt sie an zukünftigen Projekten teilhaben steigt die Akzeptanz innerhalb der Community.
Ergo: Die Behörde wird immer beliebter, weil sie mit dem Volk arbeitet, statt an ihm vorbei!
Die Bürger:innen fühlen sich dadurch ernst genommen und man erhöht gleichzeitig die Transparenz der eigenen Arbeitsweise.
Besonders für öffentliche Einrichtungen ist die Kommunikation über digitale Medien ein heikles Thema. Genau dafür habe ich den Workshop Social Media für Stadtverwaltungen und Behörden konzipiert.
In einem Intensivkurs wird genau gezeigt, worauf es bei erfolgreichem Social Media Marketing für öffentliche Stellen ankommt.
Das gibt es bei Social Media für Behörden und Stadtverwaltungen zu beachten
Vor dem Start eines Social Media Kanals sollte ein Konzept erarbeitet werden, in dem die wichtigsten Punkte festgehalten und geklärt werden.
Die wichtigsten Punkte sind in der Regel die unten stehenden. Ist ein stimmiges Konzept ausgearbeitet, kann mit der Umsetzung begonnen werden.
Was gehört in ein Social Media Konzept?
- Zielgruppe und Ziele: Wen möchte ich ansprechen und was möchte ich erreichen?
- Inhalte: Welche Inhalte sprechen meine Zielgruppe an und helfen mir dabei meine Ziele zu erreichen?
- Community-Management: Welche Strategie habe ich und wie möchte ich mit Anfragen von Bürger:innen umgehen?
- Personal und Zuständigkeit: Wie viel Personal benötige ich für einen erfolgreichen Social Media Kanal? Wer übernimmt welche der anfallenden Aufgaben?
- Budget: Wie viel kann und möchte ich für Social Media Marketing ausgeben?
Humor und eine lockere Art kann man als öffentliche Verwaltung in Beiträgen genauso kommunizieren, allerdings muss es dem Thema angepasst sein. Vor allem im Zusammenhang mit Krisensituationen sind witzig gemeinte Sprüche fehl am Platz. Hier geht es um den reinen Informationsfluss.
Bei der Polizei Bremen scheint auf jeden Fall ein sehr humorvoll aufgestelltes Social Media Team aktiv zu sein. Sie überzeugen regelmässig mit witzigen Texten – auch bei eigentlich eher unlustigen Themen – und bringen so ihre Follower:innen dazu, rege zu kommentieren.
Auch unabhängig von heiklen Themen gehört ein gewisses Fingerspitzengefühl dazu. So kann ein Beitrag schnell falsch verstanden werden und böse Kommentare, ja sogar einen Shitstorm nach sich ziehen. Auf der anderen Seite sollte der Feed ja ebenso wenig langweilig sein – ein Balanceakt also.
Behörden müssen sich in sozialen Medien auf kritische und teilweise unangebrachte Kommentare einstellen. Diese einfach zu löschen oder gar zu ignorieren würde bei der Community nicht gut ankommen. Besser sollte man sich im Vorfeld darüber Gedanken machen, wie man in solchen Momenten souverän kontert.
Das Festlegen von einer sogenannten Netiquette kann hilfreich dabei sein, einen respektvollen und netten Austausch miteinander möglich zu machen.
Grundsätzlich kann ich aber aus eigener, jahrelanger Erfahrung heraus sagen, dass das meiste, was man selbst als «Shitstorm» empfindet, eigentlich nur ein Sturm im Wasserglas ist. Als lautstark und oft unschön formulierte Kritik, die aber in den meisten Fällen einfach nur zur freien Meinungsäusserung gezählt werden muss und nicht gleich einem Shitstorm gleichkommt.
Was ist ein Shitstorm?
Der Duden schreibt dazu «Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äusserungen einhergeht». Treffender und verständlicher formulierte es der deutsche Blogger Sascha Lobo «in kurzem Zeitraum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen […], von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und [die] stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt [werden]».
Einen Shitstorm meistern
Auf dem Bild zu sehen ist ein Beispiel einer Reaktion auf einen Shitstorm, den das deutsche Bundesamt für Migration und Flüchtlinge BAMF 2014 erlebte. Ein Mitarbeiter dieser Behörde äusserte sich auf Facebook auf unangemessene Weise, was eine Welle der öffentlichen Entrüstung auslöste und in einen Shitstorm gipfelte, den auch die Medien aufgriffen.
Das gezeigte Statement wurde sehr gut aufgenommen. Und auch wenn es noch viele Kommentare gab, so wurden die negativen weniger. Auch die Medien berichteten positiv über das öffentliche Statement des BAMF.
Der Shitstorm war ausgestanden und vorbei.
Das BAMF postete in den folgenden Tagen Beiträge mit markant weniger Konfliktpotential. Interessanterweise hatte deren Facebook-Seite einige hunder neue Follower:innen, die dem Bundesamt wohlgesonnen waren. Sie kamen aufgrund des öffentlichen und guten Umgangs mit dem kritisierten Thema neu hinzu.
Ein Shitstorm kann also, wenn man ihn richtig angeht, auch positive Folgen haben.
Wichtig ist im Krisenfall ehrlich zu sein sowie schnell und aktiv nach aussen zu kommunizieren, welche Massnahmen ergriffen werden, um das Problem zu lösen. Und dann auch Wort zu halten und ebenfalls darüber zu berichten.
Datenschutz spielt bei Social Media Marketing für öffentliche Verwaltungen eine besondere Rolle
Was den Datenschutz angeht, ist höchste Sorgfalt geboten. Es gilt zudem Lücken zwischen dem revidierten Schweizer Datenschutzgesetzes (DSG) und der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zu vermeiden.
Zwar gibt es in der Schweiz für Behörden und Verwaltungen keine Impressumspflicht, die User sehen diese Angaben aber trotzdem gerne und als eine Art Nutzerservice.
Generell müssen die Daten der User geschützt werden. Vor allem von öffentlichen Verwaltungen – diese müssen ihre Seriosität und die Integrität wahren und dürfen sich im Bereich des Datenschutzes keine Pannen erlauben.
Eine Aufklärung über jeder Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten muss erfolgen. Darunter fallen etwa die Verarbeitung der IP-Adresse, der Browser-Daten, Cookies, Webanalyse-Tools und Social Media Plugins.
Ist unter den Mitarbeiter:innen der Behörde bereits ein Datenschutzbeauftragter zu finden, so kann dieser einfach weitergebildet werden um auch das Feld der sozialen Netzwerke und deren Nutzung abzudecken.
Andernfalls ist es empfehlenswert, einen externen Berater:in zu beauftragen, da dieses Gebiet sehr sensibel ist und mit höchster Vorsicht agiert werden sollte. Ein Imagegewinn durch einen gelungenen Auftritt in den sozialen Netzwerken wäre durch eine Panne beim Datenschutz zunichte gemacht.
Ausserdem würde ein solcher Vorfall weitreichende Konsequenzen für die Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit einer öffentlichen Verwaltung bedeuten.
Interne Guidelines helfen öffentlichen Verwaltungen bei Social Media Marketing
Jede Behörde oder öffentliche Verwaltung sollte vor dem Start einer Social Media Kampagne interne Guidelines erarbeiten und entsprechend schulen. Diese Richtlinien dienen dazu, einen sicheren Umgang mit dem Internet und den sozialen Netzwerken zu garantieren.
Die Guidelines funktionieren in etwa so wie ein Feld, in dem man sich aufhalten sollte. Viele Bestandteile werden bereits durch Gesetze und Verträge abgedeckt.
Allerdings haben Arbeitgeber:innen und Vorgesetzte gewisse Vorstellungen wie der Social Media Kanal der öffentlichen Verwaltung präsentiert werden soll. Die Guidelines sollen den Mitarbeiter:innen den Rahmen vorgeben und ihnen auch mögliche Unsicherheiten nehmen, sodass sie voll und ganz im Sinne ihres Vorgesetzten agieren können.
Es ist wichtig, dass diese Richtlinien entsprechend formuliert werden – sie sollen die Mitarbeiter:innen ja unterstützen und ihnen keine Angst machen. Zudem empfiehlt es sich, alle Verantwortlichen einer Schulung zu unterziehen und die Guidelines schriftlich festzuhalten.
Vorgesetzte können so auch entspannter bleiben und müssen keine Furcht vor unabsichtlichen „Entgleisungen“ der Mitarbeiter:innen haben.
Wie Behörden und Ämter von Social Media Recruiting profitieren
Hat man als Behörde oder Verwaltung den Schritt in Richtung Behörde 2.0 getan, so wird sich das vermutlich auch im ganzen Team widerspiegeln. Zumindest der Teil der Mitarbeiter:innen, der für die Kommunikation mit Bürger:innen zuständig ist, sollte sehr Medienaffin sein und sich mit sozialen Netzwerken gut auskennen.
Ist man nun auf der Suche nach neuen Teammitgliedern, so kann hierfür auch wunderbar Social Media genutzt werden. Viele, vor allem jüngere Bewerber:innen suchen nicht mehr nur in der Zeitung nach geeigneten Stellen, sondern vermehrt im Internet und in sozialen Netzwerken.
Für die öffentliche Verwaltung ist dies eine wunderbare und kostengünstige Möglichkeit, potenzielle Bewerber auf eine freie Stelle aufmerksam zu machen.
Ein paar Best Practices von Social Media in öffentlichen Verwaltungen
Stadt Wil auf LinkedIn
Die Stadt Wil ist mit ihrem Auftritt auf LinkedIn meiner Ansicht nach ein Paradebeispiel dafür, wie Stadtverwaltungen digitale Wege nutzen können. Die Verwaltung liefert laufend kreative Beiträge dazu, was sich in der Stadt so getan hat. Bei den Followern kommt dies sehr gut an.
Berliner Polizei auf Twitter
Die Berliner Polizei hat es mit ihrem typischen Humor geschafft, einen sehr erfolgreichen Twitter-Account zu betreiben. Sie liefert in ihren Tweets nicht nur wichtige und aktuelle Informationen sondern sorgt mit Berichten zu kuriosen Einsätzen immer wieder für Lacher im Netz.
Stadt Wien auf Facebook
Die Stadt Wien hat auf Facebook einen tollen und erfolgreichen Account kreiert. Es werden regelmässig Menschen und Berufe vorgestellt, die zu einer lebenswerten Stadt beitragen. Durch die humorvolle Art und den Wiener Dialekt wird das Gemeinschaftsgefühl gestärkt und die Solidarität gefördert.
Winterthur auf Instagram
Mir gefallen zwar sehr viele Insta-Auftritte von Städten und Kanonen, aber besonders positiv fällt mir immer wieder die Stadt Winterthur auf. Dort gibt es beispielsweise ein wöchentliches Quiz in der Story, was bei allen Follower:innen gut ankommt, die immer fleissig mitraten.
Fazit
Besteht ein ausgereiftes Konzept und wird bei der Umsetzung mit der nötigen Umsicht vorgegangen kann ein Social Media Kanal für eine öffentliche Verwaltung oder eine Behörde ein Gewinn bedeuten.
Ein gelungener Auftritt in den Sozialen Netzwerken steht für einen kompetenten und bürgernahen Ansprechpartner in der öffentlichen Bereichen. Der Dialog mit den Bürger:innen wird gefördert und die Kompetenz vor allem in Krisensituationen kann ausgebaut werden.
Auch lassen sich die Sorgen von Bürger:innen besser nachvollziehen und verstehen und es bietet sich die Möglichkeit schnell und unkompliziert auf diese zu reagieren. Eine stetig wachsende Community sorgt zudem für mehr Bekanntheit und mehr Reichweite.
Ämter und öffentliche Verwaltungen sollten auf dem Weg zur Behörde 2.0 unbedingt auf Social Media Marketing setzen.
Besonders für öffentliche Einrichtungen ist die Kommunikation über digitale Medien ein heikles Thema. Genau dafür habe ich den Workshop Social Media für Stadtverwaltungen und Behörden konzipiert.
In einem Intensivkurs wird genau gezeigt, worauf es bei erfolgreichem Social Media Marketing für öffentliche Stellen ankommt.
